Warum ist plötzlich alles Werbung?

Werbung, Instagrm, Anzeige, Ad

Ich liebe Instagram. Twitter kann ich nicht, aber ich liebe das schöne, leichte Instagram.
Wenn Ihr diese Liebe teilt oder auch nur ab und zu mal durchscrollt, wird euch in den letzten Wochen aufgefallen sein, dass sich anscheinend alle eine goldene Nase verdienen. Fast jeder Post von Bloggern wird mit Werbung gekennzeichnet. Man sieht auch arme Schweine, die  „Werbung ohne Auftrag“ machen oder Hashtags wie #unbezahltewerbung oder #werbungwegenmarkennennung nutzen.
Es ist aber mitnichten so, dass sich auf einmal alle Unternehmen auf das Influencermarketing gestürzt haben. Spätestens seit dem „Fake Influencer-Versuch“ des WDR ist allgemein bekannt, wie manipulierbar Instagram ist. Trotzdem wird es natürlich weiterhin genutzt, erlebt aber keinen neuen Höhenflug.

Das „Vreni Frost-Urteil“

Die vielfachen Kennzeichnungen von Posts als Werbung rühren vielmehr daher, dass die Bloggerin und Influencerin Vreni Frost vom „Verband sozialer Wettbewerb“ wegen Schleichwerbung verklagt wurde. Sie hatte auf einem Bild ein Produkt gezeigt und den Hersteller auf dem Foto und wohl auch im Text vertaggt. Über den Tag  wurde man also zu dem Account des Herstellers verlinkt und konnte durch einen Klick direkt dorthin gelangen. Durch die Shop-Funktion von Instagram war es dann möglich, durch einen weiteren Klick oder Swipe direkt zum Online-Shop des Unternehmens weitergeleitet zu werden.

Wodurch die Sache für Aufruhr gesorgt hat, war, dass Vreni Frost sich das Produkt selber gekauft hatte. Dies konnte von ihr auch durch Vorlage der Rechnung belegt werden.
Hier wurde also die absolut gängige Praxis des Taggens auf Instagram als Werbung bewertet, obwohl es weder einen Auftrag des Unternehmens gab, noch das Produkt zur Verfügung gestellt wurde oder Geld oder geldwerte Vorteile geflossen sind.
Das Landgericht Berlin hat in seinem Urteil vom 24.05.2018 aus mehreren Gründen zu Gunsten des klagenden Verbands sozialer Wettbewerb entschieden.
Dass das Präsentieren von Produkten auf einem Instagram-Account gegen Entgelt o.ä. Werbung darstellt, ist allgemein anerkannt. Gerade im Bereich der Familienblogger scheint in diesen Fällen auch sehr gewissenhaft gekennzeichnet zu werden. Es gibt auch andere prominente Instagrammer, wie zum Beispiel Caro Daur, die in einem Interview nicht einmal die Frage beantworten wollte, ob sie alle Firmen, von denen sie bezahlt wird markiert.

In diesem Fall hat sich Vreni Frost das gezeigte Produkt aber selber gekauft. Durch das Verlinken hat sie nach Ansicht des Gerichts allerdings die „kommerziellen Interessen des Herstellers gefördert“, wie es § 5 Abs. 1 des Gesetzes gegen unlauteren Wettbewerb fordert (UWG). Dazu kommt, dass Vreni Frost ihren Blog geschäftlich betreibt und durch Kooperationen Einnahmen erwirtschaftet. Mit einer Followerzahl von über 50.000 stuft das Landgericht sie als „eine nicht unbedeutende Influencerin“ ein, die auch für Unternehmen interessant ist. Aus diesen Gründen geht das Gericht davon aus, dass sie mit der Verlinkung nicht nur eventuellen Nachfragen von Followern zuvorkommen wollte, sondern auch das Interesse des Unternehmens für eine mögliche Kooperation wecken wollte.

Das finde ich soweit alles sehr nachvollziehbar und so läuft es in der Praxis auch, wenn man sich für ein Unternehmen als Werbeträger interessant machen möchte. Dass natürlich auch zu jedem Bild Nachfragen kommen, was da zu sehen ist und wo es das zu kaufen gibt, ist völlig unbenommen.
Der Knackpunkt des Urteils ist meiner Meinung nach, dass das Gericht davon ausgeht, dass der Verbraucher unwissend auf das Bild klickt, zur Unternehmensseite gelangt und in den Shop, wo er vielleicht auch etwas kauft, was er nicht getan hätte, wenn er gewusst hätte, dass es ein werblicher Post ist.
An dieser Stelle ist den Richtern vielfach vorgeworfen worden, dass sie das Internet nicht verstanden hätten. Diesen Vorwurf finde ich durchaus verständlich. Dem durchschnittlichen Instagram-User ist der kommerzielle Aspekt solcher Verlinkungen durchaus bewusst und ich bezweifele ganz stark, dass eine Werbekennzeichnung die Klickzahlen groß verändert. Leider ist es auch überhaupt nicht zu trennen, ob ein Influencer etwas kauft, weil er es gut findet oder um eine geschäftliche Beziehung anzubahnen. Im Zweifelsfall wahrscheinlich beides.
Diese Untrennbarkeit von Privat- und Geschäftsinteresse wird vom Gericht auch bemängelt und zum Schutze des Verbauchers überwiegt dann das Geschäftsinteresse. Die Gerichte müssen immer vom DAU ausgehen – dem dümmsten anzunehmenden User – , denn auch der soll geschützt werden.

Ist Werbung ganz normal?

Im Schatten dieses Urteils muss man aber auch die Verlinkungspraxis auf Instagram hinterfragen. Mittlerweile wird eben auch im Privatbereich nicht mehr nur die Freundin verlinkt, die mit auf einem Konzert war, sondern oftmals auch das Bier, das man auf dem Bild in der Hand hält, der Hersteller des Kleides, das man trägt und der Künstler, der aufgetreten ist. Das muss nicht sein, hat man sich aber so angewöhnt. Den Post könnte man genauso erstellen und nur die Freundin verlinken, aber man freut sich natürlich auch über Likes oder Kommentare der anderen Verlinkten. Oft ist es ja auch so, dass man ein kleines Geschäft gefunden hat, dass man bezaubernd findet und deswegen verlinkt, weil man es unterstützen möchte, damit es erhalten bleib und die Inhaber sich freuen. Man bewirbt es also.
Es ist also eine Werbepraxis entstanden, die Instagram natürlich in die Karten spielt und die es mit seinen Mechanismen auch befördert. Da spielen auch massiv wirtschaftliche Interessen mit, weshalb ich persönlich die Argumentation des Berliner Landgerichts nicht für unvertretbar halte.
Blöd für die Nutzer ist allemal der momentane Zustand, wo alles als Werbung gekennzeichnet wird und niemand mehr ersehen kann, ob tatsächlich eine Kooperation besteht und es sich um einen bezahlten Post handelt.

Viele offene Fragen

Die bisherigen Urteile bezüglich der Werbung auf Instagram werfen einige weitergehende Frage auf. Es bleibt zu hoffen, dass folgende Fragen in nächster Zeit geklärt werden:

  • Ist die von Instagram zur Verfügung gestellte Möglichkeit ein Bild oberhalb mit „bezahlte Partnerschaft mit…“ zu kennzeichnen als Werbekennzeichnung ausreichend?
  • Ab wieviel Followern ist man ein/e nicht unbedeutende/r Influencer/in?
  • Gibt es in werblicher Sicht einen Unterschied zwischen vertaggen von Unternehmen/Produkten in Bildern, im Text (@) und dem setzen von Hashtags (#)?
  • Wirbt man auch, wenn man ein Unternehmen vertaggt, dessen Account nicht unmittelbar auf den Webshop verlinkt?
  • Sind Ortsnennungen oberhalb des Bildes (z.B. Instagram-Headquarter, Kalifornien) ebenfalls Werbung?
  • Muss man Reposts als Werbung kennzeichnen?

Die Frage, die sich logisch anschließt, ist, wie es in anderen sozialen Medien und auf Blogs gehandhabt werden muss?

Stand der Dinge

Momentan sind Vreni Frost und alle anderen kommerziellen Blogs quasi verpflichtet, die Posts, auf denen sie die Hersteller der gezeigten Produkte verlinken, jetzt als Werbung kennzeichnen. Immerhin ist Vreni Frost im vorliegenden Urteil für eine zukünftige Zuwiderhandlung ein Ordnungsgeld von bis zu 250.000 Euro angedroht worden. Das muss man mit einem Blog erstmal verdienen. Es gibt übrigens schon länger die Forderung an die Politik, das Geschäft mit Abmahnungen rechtlich zu unterbinden.

Eine weitere Komplikation in der ganzen Sache ergibt sich dadurch, dass Unternehmen, die es dulden, vertaggt zu werden bzw. dass ihre Produkte in Werbeposts gekennzeichnet werden, wettbewerbsrechtlich dafür haften. Dementsprechend muss von Seiten des Instagrammers eigentlich deutlich gemacht werden, dass die Werbung ohne Auftrag erfolgt.

Da die Entscheidung des Landgerichts Berlin zunächst in einem Verfahren des vorläufigen Rechtschutztes ergangen ist, bleibt abzuwarten, ob das Urteil im Hauptsacheverfahren, das in ein paar Monaten ergehen wird, diese erste Entscheidung bestätigt.
Auf Grund der jetzigen Rechtslage scheint Instagram zur Zeit aber hauptsächlich aus Werbung zu bestehen. Möglicherweise ist das sogar wahr.

 

1 Kommentare

  1. Danke für die interessante Zusammenfassung! Bleibt spannend zu sehen, wie die offenen Fragen rechtlich geklärt werden- und zwar hoffentlich bald!

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